〚王爱玲 袁赫爽 刘思航〛

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”目前，全国文旅传播的竞争，已从流量争夺转向内容价值的深层博弈，为持续打响大连城市名片，讲好大连故事，培育文旅传播新场景，应持续加深和拓宽专业媒体在内容创作、传播推广、衍生开发、长效运营等方面的深入联动和双向赋能，协同建构文旅传播高质量运营生态链。

深融“媒体+文旅”资源

协同打造大连特色文旅名片

大连长期锚定“建设宜居宜业宜游的国际滨海旅游目的地”，积极推进“媒体+文旅”深度传播。但和厦门、青岛等海洋文旅传播相较，大连文旅传播仍以景观叙事为主，文旅元素的深度融入略显不足。同时，在文旅内容策划、资源整合、传播推广等环节有待形成可持续的长效协同机制。

“媒体+文旅”资源的深度融合应以特色滨海资源为引领，充分发挥媒体内容生产力与审美创造力优势，打造叫得响、传得开、留得住的旗舰型文旅品牌。在具体实践中，一方面，媒体要联合文旅部门，持续深挖旅顺近代史、大连港工业遗产、黄渤海文明等稀缺资源的文化内涵，分阶段、分主题、分层次推进系列文旅叙事和场景化表达，将文化内容创新与文旅发展需求紧密衔接，打造具有专业媒体特色的大连文旅IP。另一方面，专业媒体应充分发挥全媒体运营优势，推动“社交裂变+平台共振”的多矩阵传播机制，将纪录片、微短剧、大型晚会、宣传片制作等精品叙事视角和短视频、小直播、轻量化内容切片等微视角叙事相结合，进一步推动内容的再传播、再创作与再互动。通过增强用户感知、获取及参与率，动态拓扑、提升流量转化率。

发挥媒体垂类服务优势

联动构建“媒体+文旅+百业”运营生态链

在地方文旅发展运营中，媒体应充分发挥以传媒为核心聚集政经资源和市场要素的优势，积极向专业的“文旅运营商”角色转换，提升专业媒体在“文体旅+百业”中的创意力、制作力、策划力、传播力和运营能力，向着重新连接协同各类资源的方向转变。

近年来，大连市文化和旅游部门积极推进“文旅+百业”“百业+文旅”融合发展，2025年4月，大连市文体旅融合发展领导小组召开会议，研究部署大连文旅发展下一步任务时，也再次强调，要进一步增强“文旅+百业”“百业+文旅”拉动力。

媒体应顺应产业融合趋势，加强和地方特色文旅资源、各产业集群、各配套支持部门的联动合作。在具体实践中，应以近期蓬勃兴起的赛事经济、演唱会经济、冰雪经济、免税经济、邮轮经济等新型文旅业态为契机，加快构建“媒体+赛事”“媒体+文娱”等“媒体+文旅百业”的多垂类产业生态，促进文旅产业链延伸与价值重构。

一方面，媒体应针对不同业态的资源特性，不断优化表达样态，构建个性化、定制化的特色垂类文旅供给体系，提升文旅传播的专业化水平与内容适配度。另一方面，媒体应通过项目孵化、资源置换等多种方式，构建由特色垂类产业反哺媒体价值变现的反向赋能机制。通过打通内容链、产业链与收益链，不断拓展自身内容运营空间与市场营收潜力，形成驱动自身可持续发展的良性循环。

以“流量”促“留量”

培育“媒体+文旅+市场”消费新感知新模式

“媒体+文旅”在跨界融合的初期阶段，多依赖全媒体矩阵宣推、MCN机构达人种草等方式获取流量。然而“突发式流量”往往难以沉淀，呈现出生命周期短、用户黏性低、转化效率差的特点，难以支撑地方文旅消费的长期增长。

为有效推动“流量”向“留量”的价值转化，媒体应不断探索“媒体+文旅”在新业态、新场景、新玩法上的深度布局，全力培育文旅消费新模式。如围绕国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划，创作播出优质微短剧，带动实体取景地“出圈”，营造“打卡”新风尚等。

随着数字经济与文化消费的深度融合，文旅市场的运作逻辑从“产品导向”向“体验导向”过渡。媒体应进一步提升前沿技术在营造文旅场景中的应用水平，打造智慧旅游沉浸式体验新空间。如利用3D建模、全息投影等技术，通过数字灯光、置景效果推出精品夜游线路、沉浸式灯光秀、沉浸式夜间演艺等配套项目，策划精品夜游线路，打造夜间文旅消费集聚区。积极与热门品牌IP展开跨界合作，通过资源共享和优势互补，联名打造兼具地域文化标识与品牌影响力的主题文旅产品，释放品牌效应，提升文旅资源的附加值与市场吸引力。

本文系辽宁省社科联课题《数智时代加快构建辽宁“广电+文旅”深融传播新样态研究》（2025lslybkt-066）相关成果。

（作者分别系大连理工大学人文学院新闻与传播学系副教授，硕士研究生，硕士研究生）